רצוני
לתאר בפניכם את הדרך הארוכה שעברה הגברת הראשונה של אמריקה, משנואת התקשורת, לאישיות
פופולארית בפני עצמה. כידוע, במערכת הבחירות האמריקאית, רעית המועמד לנשיאות מהווה
חלק אינטגראלי בקמפיין הבחירות של הבעל. הרעיה נדרשת להופיע לצד הבעל, להשמיע את
דעתה בנושאי השעה ולשמש עדת אופי ממקור ראשון לגבי כשירותו לנהל את המדינה בפני
קהל ובתקשורת.
כך היה הדבר גם עם מישל אובמה, אשר עם תחילת סיקור
קמפיין בחירות 2008 בתקשורת, היתה צריכה להתאים את עצמה לתפקיד אשת המועמד לנשיאות
ולימים, לתפקיד רעית הנשיא. ד"ר שושנה-רוז מרזל, חוקרת
אופנה מאוניברסיטת בר-אילן ומ"בצלאל" (22/8/2008
ynet), מציינת כי למעשה תפקיד זה אינו מוגדר דיו
ולכן על המועמדות להתאים עצמן לתפקיד כפי שהוא מוצג בתקשורת האמריקנית באותה העת.
ד"ר שושנה-רוז מרזל מציינת כי נקודת
הזינוק של מישל אובמה בדרכה לכבוש את תפקיד הגברת הראשונה של אמריקה התחיל,
בהשוואה שהתקשורת ערכה בשנת 2008 בינה לבין נשות המועמדים האחרים באותה תקופה כמו
אשת בוש, אשת מקיין, ובהשוואה ישירה לשרה פיילין ולהילרי קלינטון. לנשים אלה היתה
תדמית סולידית והן למדו עם השנים, מי יותר ומי פחות, איך לשמור על פרופיל נמוך
בתקשורת על מנת לא להפריע למרוץ לנשיאות של הבעלים, ואיך לבטא ממלכתיות והזדהות עם
מערכת הערכים האמריקאית.
בהשוואה לנשים אלה, מישל אובמה בחרה לעמוד במרכז הבמה ולהשמיעה את דעתה
בצורה נחרצת ולמעשה, כבר מראשית מסע הבחירות, מישל אובמה סירבה להתאים את עצמה
למסגרת התפקיד הסולידי שייעדה לה התקשורת ולא אחת מצאה את עצמה במרכז סערה
תקשורתית כאשר בחרה לבקר יריב או את המדינה. כך למשל, אחת
ההתבטאויות המפורסמות של מישל אובמה ב-18 בפברואר 2008, נאמרה בעת הופעה במילווקי:
"בפעם הראשונה בחיי הבוגרים, אני גאה
במדינתי כיוון שיש תחושה שהתקווה מתגברת שוב."
המשפט עורר
סערה ציבורית ובאותו הערב, במדיסון בוויסקונסין, היא תיקנה את והכניסה את סיסמת הבחירות של ברק אובמה באופן
הבא:
"בפעם
הראשונה בחיי הבוגרים, אני באמת גאה במדינתי, ולא בגלל שברק הצליח, אלא כיוון שאני
חושבת שאנשים צמאים לשינוי."
דוגמה זאת חזקה את התדמית התקשורתית אשר דבקה במישל אובמה כבר בתחילת
קמפיין הבחירות של בעלה, של לוחמת לזכויות השחורים באמריקה, הבוחרת לדבר על נושאים
לא פופולאריים כמו חינוך ואי – שוויון. נושאים אלה יצרו למישל אובמה תדמית לא פטריוטיות
בקרב הציבור האמריקאי.
על מנת לסתור ולשקם את תדמיתה בתקשורת מתחילה מישל אובמה בהפצת במסרים
לאומיים של אהבת העם והמדינה. לשם כך מפעילה מישל את אחד הכישורים החזקים שלה
בתקשורת – יכולת ההופעה הסוחפת שלה בפני קהל ומול המצלמה. יכולת זו נוצלה במיטבה בהופעה
שלה בוועידה הדמוקרטית בשנת 2008 ב-25 באוגוסט, בנאום שזכה לשם "נאום החלום
האמריקאי". בנאום זה משווה אובמה בינה לבין המשפחה האמריקאית האידיאלית
ומציגה את ברק כאיש משפחה, מדגישה את הדמיון שבינה לבין נשות משפחה רבות אחרות,
מתארת את הסביבה שבה גדלו היא ובעלה, חושפת את האמונה המשותפת לה ולבעלה ולפיה
"אתה עובד קשה עבור מה שאתה רוצה בחיים, כי מילתך היא שטר החוב שלך, ואתה
עושה את מה שהתחייבת לעשות, אתה מתייחס לאנשים בכבוד, אפילו אם אינך מכירם, ואפילו
אם אינך מסכים עמם."
בנאום "החלום האמריקני" מישל גם מספרת על אהבתה למולדת (בתגובה
לביקורת שנמתחה על הערותיה על ה"פעם
הראשונה בחיי הבוגרים") ובסיום הנאום בנותיה הצטרפו אליה על במת הנואמים
ובירכו את אביהן שהופיע על מסך ענק.
נאום זה מוכתר כהצלחה מסחררת ומישל אובמה זוכה לתגובות חמות מהקהל הצופים
בבית ולתגובות החמות בתקשורת. עתה פונה אובמה לטפל בדעות
החלוקות עליה בתקשורת: מצד אחד, מותחי הביקורת עליה אמרו שהיא שחצנית, מתנשאת, קרה
ו"אשה שחורה זועמת". מצד שני, אוהדיה אומרים שהיא דעתנית, ישירה, לא
חוששת לומר את אשר על לבה, ואם מסורה המעמידה את משפחתה לפני הקריירה שלה. על מנת להפוך
את תדמיתה השלילית, מישל אובמה מחליטה לטפח
תדמית עממית יותר, באמצעות תיאורים נורמטיביים-אנושיים של חייה עם ברק, שהם כמעט על
גבול המציצנות.
מישל אובמה מתכננת מספר הופעות יזומות באמצעי התקשורת הכתובה והמשודרת על
מנת להפיץ מסרים אלו. אביא לפניכם מספר ציטוטים שסטודנטים שלי בקורס רטוריקה
בתקשורת בסמינר הקיבוצים לקטו מתוך ראיונות שמעניקה מישל אובמה לתקשורת בין השנים
2008-2009. משפטים אלה הם לכאורה חסרי מודעות תקשורתית, אך למעשה אלה משפטים שבאמצעותם
היא מתגוננת מפני אויביה, שכינו אותה יהירה ומתנשאת, וממשיכה בבנית דמותה העממית,
"אחת משלנו", אישה המדברת בגובה העיניים ומעניקה לאמריקאים את התחושה שהיא
מדברת מגרונם ובשמם.
הנה דוגמה
לכמה ציטוטים שהתפרסמו בעיתונות הכתובה והמשודרת בין השנים 2008 – 2009:
- ברק אובמה כאחד האדם:
א.
"ברק
אובמה לפעמים נוחר ומריח רע בבקרים. פעם אחת הוא השאיר אותי
בבית לבד עם שירותים מוצפים והלך...
...כשהוא
כבר מגיע הביתה הוא נשלח לעשות כביסה,
להוציא את הזבל ולסדר את החדרים של הילדות,
כי חשוב לי שהבנות יראו אותו עושה את הדברים
האלה,
וכי אני צריכה את העזרה שלו".
ב. בראיון לעיתון
יו-אס-איי טודיי סיפרה שברק אינו "המשיח הבא, שעומד לתקן הכל.
הוא בסך הכל גבר" ... "הוא יגמגם,
יעשה טעויות ויאמר דברים שאינך מסכים להם".
2. מישל אובמה כאישה מודרנית:
"אני תמיד מנסה לשים את הילדים במקום הראשון, ולאחר מכן לשים את עצמי ממש
קרוב במקום השני, בניגוד לחמישי או השביעי. דבר אחד שלמדתי ממודלים לחיקוי גבריים
זה שהם אינם מהססים להשקיע בעצמם".
- מישל אובמה כאשת קריירה מצליחה:
א.
"ואם
הקמפיין יימשך ויימשך, האם תמשיכי לעבוד?",
היא נשאלה על ידי מראיינת
ברשת אן-בי-סי. "נראה", ענתה.
"אני
השקעתי בעבודה שלי זמן רב, יש לי עובדים ופרויקטים שחשובים לי
ואני לא
נמצאת בעבודה כל יום, אבל אם מישהו צריך אותי או אם יש להם
שאלות,
אני בחיים לא אגיד להם 'אל תתקשרו אלי עכשיו, אני רצה עם בעלי
לבית
הלבן'. אני לא עושה יותר מדי ניתוחים של המצב ואני לא חושבת שזה
שונה
ממה שרוב הנשים עושות. אנחנו תמיד מתמרנות עם לוחות הזמנים.
אני לא
מכחישה שעכשיו זה קצת שונה אבל כל חיי המקצועיים,
כאמא
וכבעלת קריירה, עשיתי תמרונים".
ב.
"אינני
רוצה להיות קשורה לכל זה (ברק) כך שלא יהיה לי שום דבר לעצמי".
- מישל אובמה כאזרחית מן השורה:
"אני
נואשת לשינוי - עכשיו - לא בעוד 8 או 12 שנים, אלא עכשיו.
אין לנו זמן לחכות".
- מישל אובמה כמליצה יושר של בעלה
במהלך הקמפיין לנשיאות בלאס ווגאס המליצה על בעלה למשרת נשיא:
"ברק
הוא אחד האנשים החכמים ביותר שנראה במהלך חיינו", "תרגום
תקוות
למעשים היה משהו שברק עשה במשך כל הקריירה שלו"
- מישל אובמה משתפת את הציבור בסיפור אהבתם:
בקיץ 88', מישל
אובמה מונתה כאחראית על מתמחים, במשרד
עורכי הדין בשיקגו בו עבדה
ובין השאר
היתה צריכה לפקח על עבודתו של ברק שהגיע להתמחות במשרד למשך שלושה חודשים.
בשנה
האחרונה, במהלך שיחות עם מצביעים בקמפיין היא סיפרה שוב ושוב איך לא רצתה לצאת
איתו בהתחלה, כיוון שהוא והיא היו השחורים היחידים במשרד. השם המוזר שלו הפריע לה
כמו גם העובדה ש"בחור שחור שגדל בשנות ילדותו על אי, עם סבא וסבתא שלו,
חייב להיות טיפוס חנון וממש מוזר".
ותודה לשרית ליבו, איתן ימזקי, מור ראובני וגלית זינר על איסוף הציטוטים
המרנינים הללו. מעניין לציין בהקשר זה כי גם בבחירות 2012, משווה התקשורת את מישל
אובמה והפעם לאן רומני, ומעלה באוב את אותם ציטוטים לטוב ולרע. מוזמנים לקרוא בלינק זה איך
ההיסטוריה חוזרת כל שנת בחירות מחדש.
מציטוטים אלה עולה, כיצד מישל אובמה "שוברת את הכלים" המקובלים
של ריחוק והפרדה בין המשפחה לתקשורת, ומרשה לנו להציץ לחייה הפרטיים ולהחלטות שלה,
שהשפיעו ועדיין משפיעות, על ההתנהלות המקצועית של הנשיא.
תשובה לשאלת האפקטיביות של מסרים אלה, ניתן למצוא במחקרים בתחום תקשורת
אפקטיבית אשר תומכים בקו בו נוקטת מישל אובמה. כך למשל, בסקר עולמי שערכה חברת
נילסן (גלובס, 21.9.12) נמצא כי המלצות של אנשים מוכרים נתפסות על ידי הציבור
כאמינות יותר (92%) ובפער ניכר מאשר אמינות הפרסום בטלוויזיה (47%), בעיתונות
(46%), ברשתות חברתיות (36%) או בסלולר (29%). כך שמבחינה שכנועית, באמצעות עדות
אישית, ממקור ראשון, מחזקת מישל את מעמדו של בעלה בקרב ציבור הבוחרים, ובאמצעות 'רטוריקה
של ערכים' המדרגת מחדש את ערכי המשפחה בסדר היום החברתי.
מישל אובמה אינה מסתפקת בניהול בני ביתה ובשנים הראשונות בבית הלבן מנהלת
מישל קמפיינים מתוקשרים היטב על דמותה של המשפחה האמריקאית החדשה: היא מקימה גינה
אורגנית בבית הלבן, מדברת על חשיבות האוכל הטרי לבריאות בני המשפחה, מזהירה מפני
תוצאות עודף משקל של ילדים, משמשת דוגמה אישית כדי לעודד מותגי אופנה אמריקאים,
וחוזרת שוב ושוב על החשיבות של זמן איכות עם המשפחה ועל חשיבות ערך היושרה
בהתנהלות העסקית שלה לאורך השנים. על מסרים אלה ואחרים חוזרת מישל אובמה בוועידה
הדמוקרטית של בחירות 2012, כפי שעמיתי לבלוג זה כתבו בחוכמה.
לסיכום מהלך תקשורתי זה, אפשר לומר שבאמצעות 'רטוריקה של ערכים' מישל אובמה
שברה את הכלים וטרפה את הקלפים מחדש וכך יכלה לצקת בתפקיד האנמי של רעית הנשיא
תכנים משל עצמה. וכך גם הפרידה את עצמה מהתדמית הקלאסית של נשות הנשיא לדורותיהן ואימצה
תדמית הפוכה של: "אשת חיל מי ימצא".
במקביל להחדרת ערכים אלה לחברה האמריקאית מנהלת מישל אובמה קמפיין חזותי
בתקשורת בו משווה מישל אובמה את עצמה לג'קלין קנדי ובאמצעות 'רטוריקה של אנלוגיה',
זוכה למעמד של הגברת הראשונה של אמריקה. קמפיין זה התנהל במישור התילבושתי כפי
שד"ר אורנה בן-מאיר, המתמחה בעיצוב תיאטרון ואופנה, מעידה. בהרצאה ששמעתי מאת
ד"ר אורנה בן-מאיר טוענת אורנה שמישל
אובמה אימצה במודע את סגנון הלבוש של ג'קלין קנדי, אשת הנשיא ג'ון קנדי, כפי שניתן
לראות בתמונות הבאות מתוך מצגת ההרצאה של ד"ר אורנה בן-מאיר:
שנות ה-90
|
שנת 2008
|
 |
 |
שנות ה-60
|
שנות ה-30
|
 |
 |
בתמונות אלה ניתן לראות כיצד תדמית "אשת חיל מי ימצא" מתחזקת מתוך
השוואה לתדמית הכנועה של ג'קלין קנדי, אישה למופת, אשר כשלה במישור המשפחתי במשימה
לשמור על שלמות המשפחה. כידוע, בעלה ניהל רומן מתוקשר היטב עם השחקנית מרלין מונרו
וג'קלין קנדי בחרה לשמור על שתיקה.
באמצעות רטוריקה של אנלוגיה, המשווה בינה לבין לקנדי, מישל אובמה מצליחה לבנות
לעצמה תדמית של אישה מודרנית, המשלבת בהצלחה בין משפחה וקריירה, שכן בהשוואה לקנדי,
אובמה הצליחה במקום שרעית הנשיא האגדית נכשלה – לנהל את בעלה מתוך צניעות ועל פי
עקרונות של משפחה ערכית נורמטיבית מן השורה.
עד כה תיארתי בפניכם כיצד הפכה הגברת הראשונה של אמריקה את עורה ומלוחמת
זכויות שחורים בעלת מסרים מתריסים, הפכה לסמל של משפחתיות אמריקאית בריאה המשלבת
בין משפחה וקריירה, המצליחה לקדם בין לבין את התעשייה האמריקאית ובאותה הזדמנות גם
לכוכבת תקשורת אהובה ונחשקת. המקרה של מישל אובמה, אחת הנשים היותר מעניינות היום
בתקשורת, הוא מעניין במיוחד ומעיד על כוחה של הרטוריקה, בעזרת סוללה של יועצי
תדמית ועבודה קשה, להפוך ברווזון מכוער לברבור
ארוך צוואר, אך לא ברבור לבן, אלא ברבור נוסח אמריקה, מגוחך מעט, אנושי מאוד ונוגע
ללב, עם זאת ברבור יפה תואר לכל דבר. ראו את תמונת הברבור האדום בשער של ירחון גלאמור בחודש אוקטובר 2009.
התמונה מכתירה באופן רשמי את מישל אובמה לתפקיד החשוב של הגברת הראשונה של
אמריקה. ימים יגידו אם הפופולאריות התקשורתית של הגברת הראשונה תשאיר את ברק בבית
הלבן עוד 4 שנים.
שלכם, אורלי רביד
יועצת ומרצה לתקשורת
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה