תרבות דיגיטלית - מאת אורלי רביד

מהרטוריקנים של יוון ועד לסלבס של היום, תרבות השיח הציבורי היא נושא חשוב ומשפיע. אם ביוון הכישרון הרטורי נמדד ביכולת הדיבור בציבור בכיכר העיר, הרי שהיום השיח מתרחש גם בתקשורת המשודרת והדיגיטלית, ובאמצעות בלוג, תמונה בודדת או טוויט (ציוץ) בן 140 תווים. כל אלה הם מאיפיוני הרטוריקה של התרבות הדיגיטלית.

                                                               צפה בראיון עם הברמס בלינק זה 

הרטוריקה כתחום דעת נוצרה בסירקוז ( Syracuse ) אשר בסיציליה, החל מן המאה ה-5 לפנה"ס. מפיציה היו מורים נודדים בשם סופיסטים (ביוונית: מורי חוכמה), אשר נהנו ממעמד גבוה כמוריהם של מקבלי ההחלטות בדמוקרטיה היוונית. על מעמדם בצמרת ערערו סוקרטס ואפלטון, שקידמו את השיטה הרטורית שנלמדה בבית ספרם, היא הדיאלקטיקה, כאמנות שמטרתה להגיע אל האמת המוחלטת. המלחמה בין שני בתי ספר לרטוריקה על נתח השוק היווני הייתה סביב השאלה איזו אסכולה חשובה יותר לעם היווני: לימוד הרטוריקה כטכניקה או כאמצעי לחיפוש אמת מוחלטת.

מעמדם של הסופיסטים התערער בעקבות מסע הכפשות רווי יצרים שניהלו נגדם סוקרטס ואפלטון. לימים ניסה אריסטו לגשר בין הפערים באמצעות שיטה שנלמדה בבית ספרו, ואשר שילבה גם טכניקה וגם חתירה לאמת מוסכמת בחברה, אבל זו לא הצילה את הסופיסטים מהכתם שדבק בהם כמסלפי האמת. הסופיסטים הפכו לשם גנאי והאחרים - לגדולי הפילוסופים בכל הזמנים. עם זאת, הוויכוח שניהלו אז האסכולות השונות ברטוריקה, בין תוכן לטכניקה, לא נס ליחו עד היום.

מאז חל מהפך בתחום הרטוריקה, כאשר הנואם ודבריו אינם פונים ישירות לקהל אלא הופכים לייצוג על מסך הטלוויזיה. בשנות השישים של המאה העשרים התקיים בארה"ב עימות טלוויזיוני בין שני מועמדים לנשיאות: ריצ'רד ניקסון וג'ון קנדי, אשר שודר בשידור ישיר בטלוויזיה וברדיו. סקרים שנערכו מיד אחריו גילו כי מי שראה את העימות בטלוויזיה קבע כי קנדי ניצח בעימות ומי שהאזין לעימות ברדיו טען כי ניקסון ניצח. הכיצד? מסתבר כי הממד הוויזואלי הוסיף לניקסון חוסר אמינות, לצד מראה לא מחמיא, בעוד שקנדי ידע להשתמש היטב במצלמה. אפשר להוסיף כי ניקסון נראה מבוגר מקנדי ונתפס כזקן יותר ולפיכך מתאים פחות, אף על פי שהפרש הגילים ביניהם היה פחות מארבע שנים. המקרה הוא דוגמה לניצחון הטכניקה על פני המסר המילולי.
 

בתמונה: ג'ון קנדי וריצ'רד ניקסון בעימות בחירות, 1960

האירוע הזה הוא מכונן מבחינת תפיסת הרטוריקה שבו, שכן מעתה טיעונים הם לא רק מילוליים. טיעונים יכולים להיות גם ויזואליים והם מרכיבים שפה טלוויזיונית. כל אלה הם מאיפיוני הרטוריקה של התרבות הדיגיטלית.

לדעת ז'יז'ק (2000), תקשורת ההמונים היא הגורם המרכזי המחליף סמלים לאומיים בסמלים אוניברסליים של תרבות צריכה וצרכנות קפיטליסטית.

את פוטנציאל השפעה שיש למאפייני השפה הטלוויזיונית על תרבות השיח הציבורי של כל חברה, ניתן להדגים באמצעות השינויים שחלו בתרבות הישראלית מתחילת המילניום.

כך למשל, ניתן לומר כי בחברה הישראלית יש תרבויות רבות, שמהן ניתן לשאוב הנחות המבוססות על ערכים מוסכמים כבסיס לשיח בתקשורת. הנה דוגמאות לכמה הנחות מוסכמות שאותן ניתן לגזור מן התרבות ההומניסטית ומן התרבות הציונית. בנוסף, יש לקחת בחשבון שפעילות ברשתות חברתיות גם מעוררת ערכים המאפיינים תרבות דיגיטאלית.

התרבות ההומניסטית נשענת על ההשקפה המדגישה את האוטונומיה של האדם בענייני מוסר ופוליטיקה וכן חירות, התכוונות, היכולת להשתמש בשפה לצורך יצירת טענות בעלות משמעות, רציונאליות (ראו ערך "הומניזם", לקסיקון לתיאוריה של התרבות: 134). גתי (1990) מאפיין את ההומניזם כגישה השמה את האדם במרכז ומקדמת את השקפת העולם שהאדם פועל מתוך מקור סמכות פנימי ועל פי מצפונו. ערכים משותפים לפי התפיסה ההומניסטית יהיו קשורים לשוויון זכויות בפני החוק וערכים חשובים כמו חירות, החופש להיות מי שאתה מתוך סובלנות ליברלית כלפי השונה. כל אלה הם ביטויים המזוהים גם עם ערכי הדמוקרטיה. הדיון המשפטי והערכים שהם מציעים, שהם במוקד מאמר זה, שייכים לתרבות ההומניסטית.

התרבות הציונית בישראל נשענת על הרעיון שזהות לאומיות נבנית במסגרת של טריטוריה משותפת ובמסגרת מדינית כמו מדינה, אליה אנשים רואים עצמם משתייכים ובה הם שואפים לטפח מאפיינים משותפים המבוססים על שפה, תרבות, היסטוריה ומסורת משותפים (ראו סטיוארט, 1997: 24). אחד העם הגדיר את המשותף ליהודים כלאום בעזרת המושג 'זיכרון קולקטיבי'. זיכרון קולקטיבי של עם מורכב מהיסטוריה משותפת, שפה, נרטיב, תרבות והיום גם תקשורת, הגורמים לנו כאינדיבידואלים וכחברה להבין זה את זה ולפעול מתוך הבנות בסיסיות.

כאשר אנו עוברים לתרבות הדיגיטאלית ולזהות הנבנית מפעילות זאת, אנו עוברים לפלטפורמה טכנולוגית המאפשרת תקשורת בקבוצות קטנות, המתארגנות אד הוק סביב עניין משותף ואחר כך מתפרקות. דוגמאות לכך הן המהפכה המצרית, מלחמת האקרים ישראלים על חוות הדעת העולמית בעקבות ניסיון ההשתלטות המצולם על הספינה מרמרה, מלחמת הקוטג' ומחאת האוהלים. כאן הנרטיב השולט הוא דווקא הנרטיב האישי של כל אדם, זווית הראיה הייחודית הנבנית מתוך נתונים אישיים כמו לאום, מגדר, עדה, ותק בארץ, מידת דתיות, סטטוס, מקום מגורים וכדו' (על פי פילוח אוכלוסיה של הרשות השנייה). כך איפה, תקשורת המונים הפכה עם השנים לגורם מרכזי המחליף סמלים לאומיים בסמלים אוניברסליים של תרבות צריכה וצרכנות קפיטליסטית (ז'יז'ק, 2000).

המאפיין את הנרטיב האישי הוא רב קוליות, ריבוי דעות, כאוס וגם הרבה מרדנות (על פי גתי, 2007). היתרון בפלטפורמה web 2– לכולם יש יכולת ונגישות שווה להגיב, להביע דעה, להתנצח. אם מחפשים בתרבות הדיגיטלית ערכים משותפים, אז אולי מדובר בערכים מספריים הנגזרים מחוכמת ההמונים, ממספר הצפיות והלייקים לכל רעיון, סרטון, סטטוס או בלוג. כל אלה הם מאיפיוני התרבות הדיגיטלית היום.

ניתן לאמור כי הוויכוח שניהלו האסכולות השונות ברטוריקה ביוון העתיקה, בין תוכן לטכניקה. ויכוח זה מתנהל עד היום ובזירה חדשה, היא זירת תקשורת ההמונים, זירה של ריבוי דעות, הדורשת היכרות ושליטה ברטוריקה ויזואלית להעברת מסר. ניתן לומר כי במבחן הזמן, הרטוריקה הסופיסטית, המעלה את חשיבות הטכניקה על פני התוכן, היא המאפיינת את השיח המתנהל היום בזירת התקשורת. עם זאת חשוב לציין כי בסופו של דבר התקשורת היא כלי טכנולוגי, וכפי שהטכנולוגיה עיצבה את השיח בפרשיות שתיארתי, כך גם יש ללמוד איך להתאים את הטכנולוגיה לצרכינו.

שלכם, אורלי רביד
יועצת ומרצה לתקשורת