פרויקט 3: תגובות לנאום מישל אובמה בספטמבר 2012

 

מוזמנים לקרוא תגובות על נאומה של מישל אובמה, רעיית נשיא ארה"ב, בוועידת המפלגה הדמוקרטית בשארלוט, שבצפון-קרוליינה ב 5.9.12

אישי הנשיא – ברק אובמה – ד"ר נדיר צור

מישל אובמה – פרופ' יהושע גתי

Michelle darling, together - Yes we can! - אורלי רביד

נשמח לקרוא גם את דעתכם על הנאום


שלכם, יהושע, נדיר ואורלי

Michelle darling, together - Yes we can! - אורלי רביד

         

 רצוני לתאר בפניכם את הדרך הארוכה שעברה הגברת הראשונה של אמריקה, משנואת התקשורת, לאישיות פופולארית בפני עצמה. כידוע, במערכת הבחירות האמריקאית, רעית המועמד לנשיאות מהווה חלק אינטגראלי בקמפיין הבחירות של הבעל. הרעיה נדרשת להופיע לצד הבעל, להשמיע את דעתה בנושאי השעה ולשמש עדת אופי ממקור ראשון לגבי כשירותו לנהל את המדינה בפני קהל ובתקשורת.

כך היה הדבר גם עם מישל אובמה, אשר עם תחילת סיקור קמפיין בחירות 2008 בתקשורת, היתה צריכה  להתאים את עצמה לתפקיד אשת המועמד לנשיאות ולימים, לתפקיד רעית הנשיא. ד"ר שושנה-רוז מרזל, חוקרת אופנה מאוניברסיטת בר-אילן ומ"בצלאל" (22/8/2008 ynet), מציינת כי למעשה תפקיד זה אינו מוגדר דיו ולכן על המועמדות להתאים עצמן לתפקיד כפי שהוא מוצג בתקשורת האמריקנית באותה העת.

ד"ר שושנה-רוז מרזל מציינת כי נקודת הזינוק של מישל אובמה בדרכה לכבוש את תפקיד הגברת הראשונה של אמריקה התחיל, בהשוואה שהתקשורת ערכה בשנת 2008 בינה לבין נשות המועמדים האחרים באותה תקופה כמו אשת בוש, אשת מקיין, ובהשוואה ישירה לשרה פיילין ולהילרי קלינטון. לנשים אלה היתה תדמית סולידית והן למדו עם השנים, מי יותר ומי פחות, איך לשמור על פרופיל נמוך בתקשורת על מנת לא להפריע למרוץ לנשיאות של הבעלים, ואיך לבטא ממלכתיות והזדהות עם מערכת הערכים האמריקאית.

בהשוואה לנשים אלה, מישל אובמה בחרה לעמוד במרכז הבמה ולהשמיעה את דעתה בצורה נחרצת ולמעשה, כבר מראשית מסע הבחירות, מישל אובמה סירבה להתאים את עצמה למסגרת התפקיד הסולידי שייעדה לה התקשורת ולא אחת מצאה את עצמה במרכז סערה תקשורתית כאשר בחרה לבקר יריב או את המדינה. כך למשל, אחת ההתבטאויות המפורסמות של מישל אובמה ב-18 בפברואר 2008, נאמרה בעת הופעה במילווקי:

   "בפעם הראשונה בחיי הבוגרים, אני גאה במדינתי כיוון שיש תחושה שהתקווה מתגברת שוב."

המשפט עורר סערה ציבורית ובאותו הערב, במדיסון בוויסקונסין, היא תיקנה את  והכניסה את סיסמת הבחירות של ברק אובמה באופן הבא:

"בפעם הראשונה בחיי הבוגרים, אני באמת גאה במדינתי, ולא בגלל שברק הצליח, אלא כיוון שאני חושבת שאנשים צמאים לשינוי."

דוגמה זאת חזקה את התדמית התקשורתית אשר דבקה במישל אובמה כבר בתחילת קמפיין הבחירות של בעלה, של לוחמת לזכויות השחורים באמריקה, הבוחרת לדבר על נושאים לא פופולאריים כמו חינוך ואי – שוויון. נושאים אלה יצרו למישל אובמה תדמית לא פטריוטיות בקרב הציבור האמריקאי.

 על מנת לסתור ולשקם את תדמיתה בתקשורת מתחילה מישל אובמה בהפצת במסרים לאומיים של אהבת העם והמדינה. לשם כך מפעילה מישל את אחד הכישורים החזקים שלה בתקשורת – יכולת ההופעה הסוחפת שלה בפני קהל ומול המצלמה. יכולת זו נוצלה במיטבה בהופעה שלה בוועידה הדמוקרטית בשנת 2008 ב-25 באוגוסט, בנאום שזכה לשם "נאום החלום האמריקאי". בנאום זה משווה אובמה בינה לבין המשפחה האמריקאית האידיאלית ומציגה את ברק כאיש משפחה, מדגישה את הדמיון שבינה לבין נשות משפחה רבות אחרות, מתארת את הסביבה שבה גדלו היא ובעלה, חושפת את האמונה המשותפת לה ולבעלה ולפיה "אתה עובד קשה עבור מה שאתה רוצה בחיים, כי מילתך היא שטר החוב שלך, ואתה עושה את מה שהתחייבת לעשות, אתה מתייחס לאנשים בכבוד, אפילו אם אינך מכירם, ואפילו אם אינך מסכים עמם."

בנאום "החלום האמריקני" מישל גם מספרת על אהבתה למולדת (בתגובה לביקורת שנמתחה על הערותיה על    ה"פעם הראשונה בחיי הבוגרים") ובסיום הנאום בנותיה הצטרפו אליה על במת הנואמים ובירכו את אביהן שהופיע על מסך ענק.

נאום זה מוכתר כהצלחה מסחררת ומישל אובמה זוכה לתגובות חמות מהקהל הצופים בבית ולתגובות החמות בתקשורת. עתה פונה אובמה לטפל בדעות החלוקות עליה בתקשורת: מצד אחד, מותחי הביקורת עליה אמרו שהיא שחצנית, מתנשאת, קרה ו"אשה שחורה זועמת". מצד שני, אוהדיה אומרים שהיא דעתנית, ישירה, לא חוששת לומר את אשר על לבה, ואם מסורה המעמידה את משפחתה לפני הקריירה שלה. על מנת להפוך את תדמיתה השלילית,  מישל אובמה מחליטה לטפח תדמית עממית יותר, באמצעות תיאורים נורמטיביים-אנושיים של חייה עם ברק, שהם כמעט על גבול המציצנות.

מישל אובמה מתכננת מספר הופעות יזומות באמצעי התקשורת הכתובה והמשודרת על מנת להפיץ מסרים אלו. אביא לפניכם מספר ציטוטים שסטודנטים שלי בקורס רטוריקה בתקשורת בסמינר הקיבוצים לקטו מתוך ראיונות שמעניקה מישל אובמה לתקשורת בין השנים 2008-2009. משפטים אלה הם לכאורה חסרי מודעות תקשורתית, אך למעשה אלה משפטים שבאמצעותם היא מתגוננת מפני אויביה, שכינו אותה יהירה ומתנשאת, וממשיכה בבנית דמותה העממית, "אחת משלנו", אישה המדברת בגובה העיניים ומעניקה לאמריקאים את התחושה שהיא מדברת מגרונם ובשמם.

הנה דוגמה לכמה ציטוטים שהתפרסמו בעיתונות הכתובה והמשודרת בין השנים 2008 – 2009:

1. ברק אובמה כאחד האדם:

א.      "ברק אובמה לפעמים נוחר ומריח רע בבקרים. פעם אחת הוא השאיר אותי

 בבית לבד עם שירותים מוצפים והלך...

...כשהוא כבר מגיע הביתה הוא נשלח לעשות כביסה,

 להוציא את הזבל ולסדר את החדרים של הילדות,

 כי חשוב לי שהבנות יראו אותו עושה את הדברים האלה,

 וכי אני צריכה את העזרה שלו".  

ב. בראיון לעיתון יו-אס-איי טודיי סיפרה שברק אינו "המשיח הבא, שעומד לתקן הכל.

 הוא בסך הכל גבר" ... "הוא יגמגם, יעשה טעויות ויאמר דברים שאינך מסכים להם".

2. מישל אובמה כאישה מודרנית:

 "אני תמיד מנסה לשים את הילדים במקום הראשון, ולאחר מכן לשים את עצמי ממש קרוב במקום השני, בניגוד לחמישי או השביעי. דבר אחד שלמדתי ממודלים לחיקוי גבריים זה שהם אינם מהססים להשקיע בעצמם".

 

3. מישל אובמה כאשת קריירה מצליחה:

א.      "ואם הקמפיין יימשך ויימשך, האם תמשיכי לעבוד?",

 היא נשאלה על ידי מראיינת ברשת אן-בי-סי. "נראה", ענתה.

"אני השקעתי בעבודה שלי זמן רב, יש לי עובדים ופרויקטים שחשובים לי

ואני לא נמצאת בעבודה כל יום, אבל אם מישהו צריך אותי או אם יש להם

שאלות, אני בחיים לא אגיד להם 'אל תתקשרו אלי עכשיו, אני רצה עם בעלי

לבית הלבן'. אני לא עושה יותר מדי ניתוחים של המצב ואני לא חושבת שזה

שונה ממה שרוב הנשים עושות. אנחנו תמיד מתמרנות עם לוחות הזמנים.

אני לא מכחישה שעכשיו זה קצת שונה אבל כל חיי המקצועיים,

כאמא וכבעלת קריירה, עשיתי תמרונים".

ב.        "אינני רוצה להיות קשורה לכל זה (ברק) כך שלא יהיה לי שום דבר לעצמי".

  

4. מישל אובמה כאזרחית מן השורה:

"אני נואשת לשינוי - עכשיו - לא בעוד 8 או 12 שנים, אלא עכשיו.

 אין לנו זמן לחכות".

 

5. מישל אובמה כמליצה יושר של בעלה

        במהלך הקמפיין לנשיאות בלאס ווגאס המליצה על בעלה למשרת נשיא:

"ברק הוא אחד האנשים החכמים ביותר שנראה במהלך חיינו", "תרגום

תקוות למעשים היה משהו שברק עשה במשך כל הקריירה שלו"

 

6. מישל אובמה משתפת את הציבור בסיפור אהבתם:

בקיץ 88', מישל אובמה  מונתה כאחראית על מתמחים, במשרד עורכי הדין בשיקגו בו עבדה

ובין השאר היתה צריכה לפקח על עבודתו של ברק שהגיע להתמחות במשרד למשך שלושה חודשים.

בשנה האחרונה, במהלך שיחות עם מצביעים בקמפיין היא סיפרה שוב ושוב איך לא רצתה לצאת איתו בהתחלה, כיוון שהוא והיא היו השחורים היחידים במשרד. השם המוזר שלו הפריע לה כמו גם העובדה ש"בחור שחור שגדל בשנות ילדותו על אי, עם סבא וסבתא שלו,

 חייב להיות טיפוס חנון וממש מוזר".

 ותודה לשרית ליבו, איתן ימזקי, מור ראובני וגלית זינר על איסוף הציטוטים המרנינים הללו. מעניין לציין בהקשר זה כי גם בבחירות 2012, משווה התקשורת את מישל אובמה והפעם לאן רומני, ומעלה באוב את אותם ציטוטים לטוב ולרע. מוזמנים לקרוא בלינק זה איך ההיסטוריה חוזרת כל שנת בחירות מחדש.

 

מציטוטים אלה עולה, כיצד מישל אובמה "שוברת את הכלים" המקובלים של ריחוק והפרדה בין המשפחה לתקשורת, ומרשה לנו להציץ לחייה הפרטיים ולהחלטות שלה, שהשפיעו ועדיין משפיעות, על ההתנהלות המקצועית של הנשיא.  

תשובה לשאלת האפקטיביות של מסרים אלה, ניתן למצוא במחקרים בתחום תקשורת אפקטיבית אשר תומכים בקו בו נוקטת מישל אובמה. כך למשל, בסקר עולמי שערכה חברת נילסן (גלובס, 21.9.12) נמצא כי המלצות של אנשים מוכרים נתפסות על ידי הציבור כאמינות יותר (92%) ובפער ניכר מאשר אמינות הפרסום בטלוויזיה (47%), בעיתונות (46%), ברשתות חברתיות (36%) או בסלולר (29%). כך שמבחינה שכנועית, באמצעות עדות אישית, ממקור ראשון, מחזקת מישל את מעמדו של בעלה בקרב ציבור הבוחרים, ובאמצעות 'רטוריקה של ערכים' המדרגת מחדש את ערכי המשפחה בסדר היום החברתי.

מישל אובמה אינה מסתפקת בניהול בני ביתה ובשנים הראשונות בבית הלבן מנהלת מישל קמפיינים מתוקשרים היטב על דמותה של המשפחה האמריקאית החדשה: היא מקימה גינה אורגנית בבית הלבן, מדברת על חשיבות האוכל הטרי לבריאות בני המשפחה, מזהירה מפני תוצאות עודף משקל של ילדים, משמשת דוגמה אישית כדי לעודד מותגי אופנה אמריקאים, וחוזרת שוב ושוב על החשיבות של זמן איכות עם המשפחה ועל חשיבות ערך היושרה בהתנהלות העסקית שלה לאורך השנים. על מסרים אלה ואחרים חוזרת מישל אובמה בוועידה הדמוקרטית של בחירות 2012, כפי שעמיתי לבלוג זה כתבו בחוכמה.

לסיכום מהלך תקשורתי זה, אפשר לומר שבאמצעות 'רטוריקה של ערכים' מישל אובמה שברה את הכלים וטרפה את הקלפים מחדש וכך יכלה לצקת בתפקיד האנמי של רעית הנשיא תכנים משל עצמה. וכך גם הפרידה את עצמה מהתדמית הקלאסית של נשות הנשיא לדורותיהן ואימצה תדמית הפוכה של: "אשת חיל מי ימצא".

 במקביל להחדרת ערכים אלה לחברה האמריקאית מנהלת מישל אובמה קמפיין חזותי בתקשורת בו משווה מישל אובמה את עצמה לג'קלין קנדי ובאמצעות 'רטוריקה של אנלוגיה', זוכה למעמד של הגברת הראשונה של אמריקה. קמפיין זה התנהל במישור התילבושתי כפי שד"ר אורנה בן-מאיר, המתמחה בעיצוב תיאטרון ואופנה, מעידה. בהרצאה ששמעתי מאת ד"ר אורנה בן-מאיר טוענת אורנה שמישל אובמה אימצה במודע את סגנון הלבוש של ג'קלין קנדי, אשת הנשיא ג'ון קנדי, כפי שניתן לראות בתמונות הבאות מתוך מצגת ההרצאה של ד"ר אורנה בן-מאיר:

שנות ה-90	שנת 2008
שנות ה-60	שנות ה-30

   

בתמונות אלה ניתן לראות כיצד תדמית "אשת חיל מי ימצא" מתחזקת מתוך השוואה לתדמית הכנועה של ג'קלין קנדי, אישה למופת, אשר כשלה במישור המשפחתי במשימה לשמור על שלמות המשפחה. כידוע, בעלה ניהל רומן מתוקשר היטב עם השחקנית מרלין מונרו וג'קלין קנדי בחרה לשמור על שתיקה.

באמצעות רטוריקה של אנלוגיה, המשווה בינה לבין לקנדי, מישל אובמה מצליחה לבנות לעצמה תדמית של אישה מודרנית, המשלבת בהצלחה בין משפחה וקריירה, שכן בהשוואה לקנדי, אובמה הצליחה במקום שרעית הנשיא האגדית נכשלה – לנהל את בעלה מתוך צניעות ועל פי עקרונות של משפחה ערכית נורמטיבית מן השורה.  

 עד כה תיארתי בפניכם כיצד הפכה הגברת הראשונה של אמריקה את עורה ומלוחמת זכויות שחורים בעלת מסרים מתריסים, הפכה לסמל של משפחתיות אמריקאית בריאה המשלבת בין משפחה וקריירה, המצליחה לקדם בין לבין את התעשייה האמריקאית ובאותה הזדמנות גם לכוכבת תקשורת אהובה ונחשקת. המקרה של מישל אובמה, אחת הנשים היותר מעניינות היום בתקשורת, הוא מעניין במיוחד ומעיד על כוחה של הרטוריקה, בעזרת סוללה של יועצי תדמית ועבודה קשה, להפוך ברווזון מכוער  לברבור ארוך צוואר, אך לא ברבור לבן, אלא ברבור נוסח אמריקה, מגוחך מעט, אנושי מאוד ונוגע ללב, עם זאת ברבור יפה תואר לכל דבר. ראו את תמונת הברבור האדום בשער של ירחון גלאמור בחודש אוקטובר 2009.

 

התמונה מכתירה באופן רשמי את מישל אובמה לתפקיד החשוב של הגברת הראשונה של אמריקה. ימים יגידו אם הפופולאריות התקשורתית של הגברת הראשונה תשאיר את ברק בבית הלבן עוד 4 שנים.

   

  שלכם, אורלי רביד

  יועצת ומרצה לתקשורת

 

מישל אובמה - פרופ' יהושע גתי

מישל אובמה ניצבה בפני ועידת המפלגה הדמוקרטית העומדת לאשר את מועמדותו של בעלה ברק אובמה לכהונה נוספת כנשיא ארה"ב. היא ניצבת על הבמה "כלידי הראשונה", כרעייתו של הנשיא. כך היא מציגה את עצמה ובתור שכזאת היא נושאת דברים בזכותו. מישל אובמה נוקטת בטקטיקה רטורית שהוגדרה על ידי קנת בורק כרטוריקת ההזדהות דרך הסיפור האישי.

.the basic function of rhetoric [is] the use of words by human agents to form attitudes or to induce actions in other human agents."

https://sites.google.com/site/nightfly/kennethburke

ובכן רטוריקה היא תורת ההזדהות. אנו מזדהים עם אדם, מתאחדים עמו במוטיבציה, במטרה, בדוגמה אישית ובזאת מששנינו הקהל והנואם מתאחדים לישות מהותית אחת ברגש זהו מעשה השכנוע, התאחדנו.

מישל אובמה לא באה להתפלמס עם המלעיזים והמבקרים את מדיניות בעלה ודרכי ביצועו. היא איננה באה להגן על עמדותיו. אבל היא חותרת להציגו כאדם אמין , כאיש –לא נשיא—של העם של האזרח הפשוט, קשה היום העמל להחזיק את עצמו בחיים אבל חותר לחיים מכובדים, ולתרום לילדיו במאמץ קשה יום יומי לדאוג לרווחתם של ילדיו, לחינוך גם אם הוא נאלץ להיכנס לחובות. זה היה אביה והיא מתארת בפרוט את חייו של אביה, אדם חולה שהיה רתום כול ימיו לדאוג לחינוכם של ילדיו גם אם זה עלה לו במאמץ עילאי. והיא מתארת את ברק שגדל אף הוא בתנאים קשים אצל סבתו שקופחה במקום עבודתה לרגל היותה אישה ובכול זאת נסעה מדי בוקר באוטובוס למקום עבודתה כדי להיות הראשונה ולשמור על מקום העבודה כדי לתמוך במשפחה ובנכד ברק. ובעלה המסור לבנותיו ומשתדל לאכול עם המשפחה את ארוחת הערב ולענות לבנות בסבלנות על שאלות מעולם עיסוקו כנשיא. על זוג היא והוא שיודעים מה פירוש לשלם חובות בגין לימודים. על נשיא שמידי לילה מביא עמו למשכנו חבילת מכתבים של אזרחים המשוועים לעזרה והוא חרד לעמול לרווחתם של האזרחים הזקוקים. על אדם שלא שכח את מקומו, את חייו כילד, כמתבגר, על אדם שלא השתנה בהיותו נשיא. זאת היא מבטיחה כי הוא רואה זאת יום יום .

זהו נאום רטורי מכוון ששואף למגמה ממוקדת אחת והיא הזדהות עם בעלה הנשיא, שהוא ברק אובמה של פעם שלא השתנה מאז נעוריו במסירותו לזולת, לכול אחד. אישית אומר, שזהו נאום סוחט דמעות, אישי מאד, אמוציונאלי מאד, שרק אשתו של הנשיא שעברה כברת דרך ארוכה במסע החיים הקשה והמסור כל כך, רק היא מסוגלת לשאת, והיא עשתה זאת בדרך מזהירה שתרמה רבות לעיצוב הדמות של ברק אובמה כאיש העם, למען העם. רטוריקת ההזדהות השיגה בזאת את יעודה והייתה אפקטיבית מאד.

שלכם, פרופ' יהושע גתי

אישי הנשיא - ברק אובמה/ ד"ר נדיר צור

אישי הנשיא - ברק אובמה

מאת - נדיר צור

נאומה של מישל אובמה, רעיית נשיא ארה"ב, בוועידת המפלגה הדמוקרטית בשארלוט, שבצפון-קרוליינה, זכה לשבחים רבים הן מבאי המפגש שבסיומו נבחר ברק אובמה למועמד המפלגה לנשיאות ארה"ב, הן מציבור רחב בארה"ב שבעוד שבועות מעטים יקבע מי ינהיג אותו בארבע השנים הבאות – אם ברק אובמה, אם מיט רומני. ולא בכדי.

הנאום שילב שתי סוגות עיקריות באומנות השכנוע: 'רטוריקת הנעה' ו'רטוריקה טקסית'. 'רטוריקת הנעה' נועדה להשפיע על ציבור לפעול בדרך המוצעת בנאום. היא רוויה בטיעונים שעיקרם מאמץ לשכנע את נמעני הנאום לשנות את העמדות המדריכות אותם לפעול בדרכים אחרות ומחזקת את העמדות המנחות אותם לפעול בדרך המוצגת בנאום. 'רטוריקה טקסית' נועדה לגבש את קהל נמעני הנאום ולטפח בהם ערכים וסמלים משותפים במטרה להשפיע עליהם בתהליכי הזדהות. בתהליכים אלה החלים בשלבים מתקדמים של גיבוש עמדות מוצא עצמו נמען ההשפעה בעמדה של מי שמכבד, מחבב, מזדהה, או מבקש להידמות לזולתו בשל דברים, מעשים, או תיאורי התנהגות ובכך הוא מספק את צרכיו הפסיכולוגיים להגדרה עצמית.

מישל אובמה זוכה לאהדה רבה בציבור האמריקני. היא משכילה, טובת מראה, נתפסת רעיה ואם אוהבת שמשלבת בהצלחה רבה בין מימוש עצמי ונתיבה מקצועית ובין היותה אשת משפחה. היא מקרינה טוהר מידות, אהבת אדם ויושרה. היותה אפרו-אמריקנית, רעייתו של הנשיא האפרו-אמריקני הראשון של ארה"ב מקנה לה ממד נוסף של אהדה בשל היותה התגשמות 'החלום האמריקני'. חלום שהוטבע באתוס הלאומי של ארה"ב – 'ארץ האפשרויות הבלתי מוגבלות'. המנהיג האפרו-אמריקני המנוח מרטין לות'ר קינג שרטט באוגוסט 1963, קווים לדמותו של החלום בכל הקשור ליחסי קבוצות אתניות בחברה המגוונת. מלפני רבבות מפגינים על מדרגות אנדרטת לינקולן בוושינגטון אמר קינג במהלכו של אחד הנאומים החשובים ביותר במאה ה-20:

I have a dream that one day this nation will rise up and live out the true meaning of its creed: "We hold these truths to be self-evident: that all men are created equal."

I have a dream that one day on the red hills of Georgia the sons of former slaves and the sons of former slave owners will be able to sit down together at a table of brotherhood.

I have a dream that one day even the state of Mississippi, a desert state, sweltering with the heat of injustice and oppression, will be transformed into an oasis of freedom and justice.

I have a dream that my four little children will one day live in a nation where they will not be judged by the color of their skin but by the content of their character.

מישל אובמה רתמה אתוס אמריקני זה לנאומה ושיבצה אותו באחד משיאיו של המאמץ לשוות לברק אובמה דמות של מנהיג מצליח, אף שלרבים אין דעה זהה.

וכך אמרה:

Barack knows the American Dream because he's lived it…and he wants everyone in this country to have that same opportunity, no matter who we are, or where we're from, or what we look like, or who we love.

בפתח הנאום שטחה מישל אובמה את התרשמותה מסיוריה ברחבי ארה"ב מאז הייתה ל'גברת הראשונה' של אמריקה. היא לא חסכה מילים לשבח את הציבור שפגשה ובכך ביקשה לקנות את אהדת נמעני הנאום ואת אהדת כלל האומה. בין-השאר, ציינה את התוודעותה ל'רוח האמריקנית', לטוב הלב ולחמימות הציבור, למעשי גבורה בהצלת הזולת, הן בשליחות האזרחית הן בשליחותם הצבאית של לוחמים הרחק מגבולות המולדת – באפגניסטן.

Every day, the people I meet inspire me…every day, they make me proud…every day they remind me how blessed we are to live in the greatest nation on earth.

מישל אובמה פנתה בהמשך הדברים לממד האישי של חייה הציבוריים. במאמץ לזכות בקשב ובאהדה לדברים, היא שיתפה את קהל נמעניה בלבטים שהיו לה ערב כניסתה לבית-הלבן.   

While I believed deeply in my husband's vision for this country…and I was certain he would make an extraordinary President…like any mother, I was worried about what it would mean for our girls if he got that chance.

לאחר שהציגה את החששות ובנתה מעין מתח תודעתי בנמענים הציגה מישל אובמה את תובנותיה מהתמודדות אישה – הנשיא, עם החינוך המשותף של הבנות לעיני כל האומה. המסקנה המתבקשת היא שברק אובמה הוא אבא טוב, בעל טוב ואדם צנוע – תכונות המקנות למנהיגים ערך מוסף שמטהר אותם מן הדמות המנוכרת, המנותקת מן הציבור והיהירה – שדבקה במנהיגים אחדים לאחר היבחרם.

You see, even though back then Barack was a Senator and a presidential candidate…to me, he was still the guy who'd picked me up for our dates in a car that was so rusted out, I could actually see the pavement going by through a hole in the passenger side door…he was the guy whose proudest possession was a coffee table he'd found in a dumpster, and whose only pair of decent shoes was half a size too small.

מישל אובמה הנהנית ככל-הנראה מאהדה רבה יותר מאישה – הנשיא, הדגישה בהמשך הנאום את הערכים, את התכונות ואת הרקע האישי המשותפים לה ולו. תיאור זה נועד לזכותו באשראי נוסף המצוי במאגריה ועלול להיות חסר לו ביום הבוחר. 

Barack and I were both raised by families who didn't have much in the way of money or material possessions but who had given us something far more valuable – their unconditional love, their unflinching sacrifice, and the chance to go places they had never imagined for themselves.

בסכמה פרק זה בנאום זיהתה אשת הנשיא את ערכיה עם ערכי אישה.

And as I got to know Barack, I realized that even though he'd grown up all the way across the country, he'd been brought up just like me.

הערכים התרבותיים, המוסריים שמנתה בהמשך ולדבריה מצויים בשפע בה ובנשיא גם יחד נועדו לא רק לשכנע את הציבור לתמוך בברק אובמה לתקופת כהונה נוספת בבית-הלבן, אלא יש בהם גם התוויית תקן לאומי רצוי. 

We learned about dignity and decency – that how hard you work matters more than how much you make…that helping others means more than just getting ahead yourself.

We learned about honesty and integrity – that the truth matters…that you don't take shortcuts or play by your own set of rules…and success doesn't count unless you earn it fair and square.

We learned about gratitude and humility – that so many people had a hand in our success, from the teachers who inspired us to the janitors who kept our school clean…and we were taught to value everyone's contribution and treat everyone with respect.

Those are the values Barack and I – and so many of you – are trying to pass on to our own children.

That's who we are.

ברק אובמה לא השתנה כמלוא הנימה בארבע שנות כהונתו – כך מאמינה הרעיה. הערכים שאותם ספג והמבנים את חזונו בלטו גם בעת שהתמודד עם המבחנים שזימנו לו תהליכי המנהיגות בבית-הלבן. דבריה אלה של מישל אובמה משקפים את הממד המניע ברטוריקה שלה. 

At the end of the day, when it comes time to make that decision, as President, all you have to guide you are your values, and your vision, and the life experiences that make you who you are.

So when it comes to rebuilding our economy, Barack is thinking about folks like my dad and like his grandmother. He's thinking about the pride that comes from a hard day's work.

ניכר במישל אובמה הנחנה בחושים פוליטיים חדים כי היא ערה לאכזבת מה במחנה הנשיא מהישגיו בארבע שנות כהונתו ולירידה במדדי הפופולריות שלו. כניסתו לבית-הלבן לוותה בתקוות גדולות הן במדיניות הפנים, הן במדיניות החוץ. עתה בשלהי התקופה לקראת הפניה לבוחרים בתקווה להמשיך את מסעו בשירות האומה, מתקשה ברק אובמה להציג כוס גדושה בהצלחות.

ערב בחירתו לנשיא הפיח אובמה תקוות בבוחריו באומרו: "Yes, we can!". עתה, כאשר הוא שב ומבקש עוד תקופת כהונה בבית-הלבן הוא זהיר יותר ואומר:

I won't pretend the path I'm offering is quick or easy. I never have. You didn't elect me to tell you what you wanted to hear. You elected me to tell you the truth. And the truth is, it will take more than a few years for us to solve challenges that have built up over decades.

מסתבר שדברים שאומרים לפני הבחירות לא אומרים לאחריהן...

אמנם, הוא קיבל לידיו מערכת כלכלית מעורערת ונאלץ להתמודד עם משבר קשה שפרץ בשִֹלהי כהונת קודמו ופשטה בעולם בכל עוצמתה. אולם, תכנית החירום שהפעיל הממשל בראשותו בניסיון לחלץ את האומה מן המשבר ולייצב את כלכלת ארה"ב עדיין לא הביאה מזור לארה"ב. כעבור שלוש שנים נאלץ להודות, כי יידרש זמן לסלק את שלל הליקויים המבניים שפשטו במשך שני עשורים בכלכלת ארה"ב. הנשיא נשאל אם שיעור האבטלה ירד והשיב: "איני עובד בחיזוי הכלכלה".

קצת יותר משנה אחרי שהיה לנשיא הצליח ברק אובמה לזכות באישור בית הנבחרים לרפורמת ביטוחי הבריאות. מצדדי הרפורמה הגדירו אותה – 'החקיקה הסוציאלית החשובה ביותר בחמישים השנים האחרונות'. שולליה הטילו ספק בחוקיותה ובאפשרות להחילה ב-2014. 

מדיניות החוץ של ברק אובמה הושתתה על הרעיון הדמוקרטי של עיצוב סביבה בין-לאומית הנשענת על ערכים נעלים ועל הידברות. הנשיא הקודם של צרפת ניקולא סרקוזי הגדיר מדיניות זו – 'תמימה' ובישיבה של חברי מועצת הביטחון של האו"ם שאובמה ניהל אמר: "הנשיא אובמה חולם על עולם בלי נשק. אבל ממש לפנינו שתי מדינות העושות בדיוק את ההפך". אחת מן השתיים – היא כמובן, איראן.

מיד לאחר היבחרו נשא אובמה נאום חשוב בקהיר. לפני מנהיגי מצרים ובראשם חוסני מובארכ. הוא דיבר ארוכות על הקשר שבין אמריקה והאסלאם ועל הישגי האסלאם והפליג בשבחי הדת ומאמיניה.

Islam is a part of America.

America is not – and never will be – at war with Islam.

The Holy Koran teaches that whoever kills an innocent, it is as if he has killed all mankind; and whoever saves a person, it is as if he has saved all mankind. The enduring faith of over a billion people is so much bigger than the narrow hatred of a few. Islam is not part of the problem in combating violent extremism – it is an important part of promoting peace.

דברי הפיוס של אובמה והבטחותיו זיכו אותו בִּפרס נובל לשלום. אך בשִׂלהי תקופת כהונתו נראית המלחמה קרובה מתמיד, אף שכוחות אמריקנים נסוגו בהוראתו מעיראק, אף שבאפגניסטן דוללו יחידות הצבא ואף שבפיקודו חוסל אוסמה בין-לאדן, מנהיג אל-קאעידה .

ברק אובמה מיהר לקשור כתרים ל'אביב הערבי' ובנאום שנשא בעצרת הכללי של האו"ם בספטמבר 2011 הפליג בהערכת 'האביב הערבי' והתקשה להבחין שהאביב סגרירי הרבה יותר מכפי שהוא סבור.

Something is happening in our world. The way things have been is not the way that they will be. The humiliating grip of corruption and tyranny is being pried open. Dictators are on notice. Technology is putting power into the hands of the people. The youth are delivering a powerful rebuke to dictatorship, and rejecting the lie that some races, some peoples, some religions, some ethnicities do not desire democracy. The promise written down on paper -- “all human beings are born free and equal in dignity and rights” -- is closer at hand.

שרת החוץ בממשל הנשיא בוש אמרה בעניין זה: "ההבטחה של האביב הערבי לוטה עדיין בחוסר ודאות. עריצים באירן ובסוריה טובחים בבני עמם ומאיימים על היציבות האזורית, רוסיה וסין מונעות תגובה וכולם שואלים - מהי העמדה האמריקנית".

מתחרהו של אובמה אמר: "בארבע השנים האחרונות לא היו חסרים לנו דיבורים בבית הלבן. מה שחסר לנו בבית הלבן זו מנהיגות".

אין תמה לכן מדוע ביכרה מישל אובמה לפנות לרגשות קהל נמעניה ולפרוט על מיתרי ליבם ולא על מדדים של הצלחה, של הגשמת הבטחות ושל מנהיגות. 

Today, I know from experience that if I truly want to leave a better world for my daughters, and all our sons and daughters…if we want to give all our children a foundation for their dreams and opportunities worthy of their promise…if we want to give them that sense of limitless possibility – that belief that here in America, there is always something better out there if you're willing to work for it…then we must work like never before…and we must once again come together and stand together for the man we can trust to keep moving this great country forward…my husband, our President, President Barack Obama.

ד"ר נדיר צור - עמית וחוקר נלווה במכון ע"ש הרי ס. טרומן למען קידום השלום באוניברסיטה העברית בירושלים; חוקר אורח במרכז חיים הרצוג לחקר המזרח התיכון והדיפלומטיה, באוניברסיטת בן גוריון בנגב. תחומי מחקריו - פסיכולוגיה פוליטית, כלי השפעה של מנהיגים וממדים פוליטיים ופסיכולוגיים של ביטחון לאומי.  מספריו: רטוריקה פוליטית (2004), האיש שהתיר את הרצועה  (2006),  אזהרת מסע (2012).